בירה של אלופות

על מנת לחזק את המיצוב הבינלאומי האיכותי של Heineken ולחדד את המסר של open your world, השיק השנה מותג הבירה סדרת שיתופי 
פעולה עם עולמות היזמות, 
האוכל, המוזיקה והאמנות

פורסם: 15.11.2015 18:00

בשנת 1864, בחור הולנדי בן 22 בשם ג‘רארד אדריאן היינקן קנה מבשלת בירה באמסטרדם. ב-1873 הוא רקח נוסחה לייצור בירה ממים, לתת וכישות – והחליט ששם משפחתו יתנוסס על התוויות; כך נולד המותג Heineken. מאז ייצרה המבשלה מיליארדי ליטרים של בירה הנמזגים ב-197 מדינות בעולם, אך המתכון המקורי לא השתנה כבר 150 שנה.
לישראל הגיע מותג הבירה הבינלאומי בשנת 1992, והוא משווק מאז על ידי חברת טמפו.
Heineken ממוצב בעולם כבירה של אנשי העולם הגדול, תחת המסר open your world.


הסביבה התחרותית
Heineken הוא מותג המשתייך לסגמנט הפרימיום בעולם הבירה. מדובר בבירת לאגר בהירה מסוג פילזנר, שערכי המותג שנקשרו בשמה הם בינלאומיות ואיכות. מיצובה הגבוה של Heineken מאפשר לה לגבות פרמיה של 30%-20% מעל המחיר של בירות מקומיות.


Heineken – הבירה הקרה ביותר בעולם


האתגרים השיווקיים
ברמת התדמית, המותג מעוניין לחזק בישראל את מעמד הפרימיום ואת המיצוב הבינלאומי שלו. ברמה הפונקציונאלית, המותג מעוניין לספק לצרכנים חוויית שתייה מיטבית, להרחיב את קהל לקוחותיו ולהגדיל את נתח השוק שלו.
בנוסף, לאחר כניסתו לתוקף של חוק פרסום האלכוהול והמגבלות המגולמות בו, נדרש המותג למצוא דרכים חלופיות לתקשר את המסרים שלו לקהל הרחב, מחוץ לאמצעי המדיה המסורתיים.


הפתרונות היצירתיים
כדי לשמור על המיצוב הגבוה של הבירה תוך הרחבת מעגל הלקוחות והגדלת נתח השוק, השיק Heineken בשנה החולפת שורה של מהלכים שיווקיים, ובהם פרויקט “Heineken גראז‘ גאלרי“, סדרת Chef Nights ושיתופי פעולה עם חללי עבודה לסטארט-אפים בתל אביב.
פופ-אפ בהפתעה – כחלק אינטגרלי מקונספט open your world, וכחלק מהמאמצים של המותג לתקשר את ערכי הבינלאומיות שלו לקהל הצרכנים מחוץ לערוצי הפרסום המסורתיים, השיק השנה Heineken מהלך ארוך טווח שמטרתו לחבר בין המותג לבין התרבות האורבנית בישראל – ולחבור לקהל היעד הצרכני סביב עולמות של אוכל, מוזיקה, אמנות ויזמות.
במסגרת אסטרטגיה זו, הושק השנה פרויקט “Heineken גראז‘ גאלרי“, ששם לו למטרה לתת בית לאמני הוידאו ארט בתל אביב. במסגרת הפרויקט, שנערך בשיתוף הבר הקולינרי סורה מארה, הופך מדי ערב החניון שמתחת לבר לחלל תצוגה, שבו מתקיימות תערוכות של אמני וידאו ארט מקומיים בולטים.

פרויקט אחר במסגרת אסטרטגיה זו היא סדרת Chef Nights בברים מובילים בתל אביב. מדי חודש מגיע שף אחר לערב קונספט, שבמסגרתו נהפך הבר לערב אחד למסעדת גורמה. כך למשל בבר זוּ בִּיזוּ התארח השף כאמל השלמון – השף של מסעדת טורקיז ממלון סנט ג‘ורג‘ שליד שער שכם בירושלים – שהגיש לאורחי הבר ארוחה ערבית-לבנונית. בערב אחר, התארח השף מידן סיבוני, משתתף העונה הראשונה של תוכנית הטלוויזיה “משחקי השף“, והגיש ארוחה יפנית עם מגוון מנות סושי מפתיעות.
פעילויות נוספות במסגרת אסטרטגיה זו כללו את הפיכתה של מעדנייה קטנה במרכז תל אביב למסעדה מולקולרית למשך כחודש ימים, ואת הבאתו של שף יווני מעוטר כוכב מישלן לארוחת טעימות בבר יאסו של השף אביב משה.
שיתוף פעולה בעולם היזמות – בישראל נפתחים בשנים האחרונות עוד ועוד חללי עבודה, המשמשים בתור משרדים לחברות סטארט-אפ ולמיזמים בתחומים שונים; בעוד שמרבית החללים מיועדים לחברות טכנולוגיה צעירות, חלקם מתמחים דווקא במיזמים חברתיים או במיזמים בתחומי האמנות והיצירה.
על מנת להגיע לקהל היזמים המקומי, יזמה Heineken שיתופי פעולה עם חמישה חללי עבודה בתל אביב, המכסים תחומי פעילות שונים – מיזמות טכנולוגית ועד יזמות חברתית ואמנותית. במסגרת שיתוף הפעולה מספק המותג לאנשים העובדים במתחמים אלה, מקררים עם בירה Heineken. כמו כן, עורך המותג במתחמים הרצאות בענייני יזמות והצלחה.

שיתוף פעולה בעולם המוזיקה – כמותג שעולם המוזיקה הוא אחד מעמודי התווך שלו, בחרו ב-Heineken לחבור לבר הקוקטיילים ARIA בתל אביב לסדרה של ערבים סגורים, שבמסגרתם מתארחים במקום דיג‘יים מובילים מהעולם להופעות קטנות ואינטימיות; כחלק מהמהלך הוחלט על השקה ראשונה בארץ של קוקטיילים מבוססי Heineken אשר לוקחים את האמירה open your world למקום חדש.


Heineken Extra Cold
ממחקרים של Heineken עולה, כי ההנאה משתיית בירה היא מקסימאלית כשהבירה נמזגת לכוס בטמפרטורה של אפס מעלות (4 מעלות פחות מהטמפרטורה שבה נמזגת בישראל כל בירה אחרת), מכיוון שבתנאים אלה הבירה היא קטיפתית במיוחד ומחליקה בקלילות בגרון.
על מנת לתת את המענה המיטבי למזיגת הבירה שלה, פיתחו ב-Heineken את ברזי Heineken Extra Cold, חידוש טכנולוגי של Heineken העולמית, המאפשר לברז המזיגה להגיע לטמפרטורה של אפס מעלות, תוך שהוא צובר עליו שכבה של קרח – כך שהבירה נשמרת קרה עד למזיגתה לכוס, ובנוסף נוצר אלמנט ויזואלי חזק בנקודות המכירה.
על מנת להעניק חוויית שתייה מושלמת לצרכנים, Heineken Extra Cold נמזגת לתוך כוסות קפואות ממקפיא כוסות, שמצנן את הבירה ב-2-1 מעלות נוספות, ושומר על הטמפרטורה הנמוכה של הבירה לאורך זמן. קרירותה של הכוס יוצרת ראש קצף סמיך וחזק יותר, וכל המרכיבים יחדיו יוצרים טעם חזק ועשיר.


Heineken 250 CC
לפני כשנתיים השיק המותג בקבוק בירה מוקטן בנפח 250 מ“ל, בעקבות הצלחת המהלך במדינות שבהן צריכת הבירה דומה לרמת הצריכה בישראל. הבקבוק המוקטן מוצע במארזי שישייה בעיצובים עדכניים.
בהתאם לציפיות, הבקבוק המוקטן זוכה להצלחה גם בישראל.


חיבור עם ליגת האלופות
בשנים האחרונות Heineken היא בין נותנות החסות הראשיות לטורניר ליגת האלופות בכדורגל. ב-2015, משחק הגמר של הטורניר, שנערך בין יובנטוס האיטלקית לברצלונה מספרד, הוקרן בחסות המותג על גבי מסך ענק שהוצב במתחם שרונה בתל אביב.
האירוע, שנערך בשיתוף עיריית תל אביב, משך אליו אלפי חובבי כדורגל, שבאו לצפות במשחק וליהנות מבירה קרה.




ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על Heineken

• הבירה של המותג נמכרת ב-197 מדינות בעולם.
  

• הנוסחה המקורית לייצור Heineken לא שונתה מימיה הראשונים של המבשלה, והיא מבוססת על שמרים, שפותחו על ידי אחד מתלמידיו של המדען הצרפתי לואי פסטר.
  

• הכוכב שבלוגו Heineken הוא הסמל של גילדת מבשלי הבירה מהמאה ה-19.
  

אבני דרך בחייו של Heineken

1964	-	ג‘רארד אדריאן היינקן קונה מבשלת בירה באמסטרדם.
1873	-	בירה Heineken הראשונה יוצאת לשוק.
1992	-	טמפו מקבלת את הזיכיון לשיווק Heineken בישראל.
2005	-	Heineken העולמית רוכשת 40
2010	-	ברזי המזיגה Heineken Extra Cold מושקים בישראל.
2012	-	השקת Heineken Arctic Glass.
2013	-	השקת בקבוק 250 מ“ל בישראל.
2015	-	השקת “Heineken גראז‘ גאלרי“, פעילות Chef Nights ושיתופי פעולה עם חללי עבודה לסטארט-אפים בתל אביב.